Le vocabulaire du marketing digital, sans le brouillard.

Envoi des événements de votre site à Meta depuis votre serveur, et non depuis le navigateur du visiteur. Elle complète le pixel, que bloquent une partie des navigateurs et tous les bloqueurs de publicité.

Sans elle, une part de vos achats et de vos formulaires n'arrive jamais dans Meta. L'algorithme optimise alors sur des données trouées, et vos rapports sous-estiment vos résultats. Ce n'est plus un réglage avancé : c'est la condition d'un chiffre juste.

Voir aussi Pixel Meta, Suivi côté serveur · Notre gestion Meta Ads

La règle qui décide à quelle publicité, à quel canal ou à quel clic on attribue une vente. C'est une convention de comptage, pas une vérité.

Meta, Google Analytics et votre logiciel de caisse s'attribuent chacun les mêmes ventes selon leurs propres règles. Les totaux ne tomberont jamais juste entre eux, et c'est normal. Ce qui compte, c'est de choisir une source de vérité et de s'y tenir.

Voir aussi Fenêtre d'attribution, UTM

Audience construite par Meta en cherchant, dans la population d'un pays, les personnes qui ressemblent le plus à une liste que vous fournissez : vos clients, vos visiteurs, vos inscrits.

Elle se règle de 1 % à 10 % de cette population : 1 % est la plus proche de votre liste et la plus étroite, 10 % la plus large et la plus diluée. Sa qualité dépend entièrement de la liste de départ — mille vrais clients valent mieux que dix mille visiteurs de passage.

Voir aussi Retargeting

Lien pointant vers votre site depuis un autre site. Google y voit une recommandation, et c'est l'un des signaux les plus lourds de son classement.

Un lien depuis un site reconnu de votre secteur pèse plus que cent liens d'annuaires. Les liens achetés en lot se détectent et peuvent coûter des positions. Presse locale, partenaires, clients, fédérations professionnelles : ce sont les gisements qui tiennent.

Le titre d'une page tel qu'il apparaît dans les résultats de recherche et dans l'onglet du navigateur. Il est écrit dans le code, invisible sur la page elle-même.

Comptez soixante caractères environ avant que Google ne le coupe. C'est la ligne la plus lue de tout votre site et la plus souvent oubliée : elle décide si l'on clique sur vous ou sur le concurrent juste en dessous. Si vous n'en écrivez pas, Google en fabrique un à votre place.

Voir aussi Meta description, SERP

Le logiciel qui vous permet de modifier votre site vous-même, sans écrire de code : textes, images, pages, articles. WordPress et Shopify en sont deux.

C'est le point à vérifier avant de signer. Si votre site n'a pas de CMS, ou si son interface vous est fermée, chaque virgule à changer repassera par votre prestataire — et par sa facture.

Voir aussi WordPress, Shopify

L'accord que le visiteur doit donner, librement et avant tout dépôt, pour que votre site active les traceurs qui ne sont pas strictement nécessaires : pixel publicitaire, mesure d'audience, vidéos externes.

Un bandeau où « Accepter » est un bouton vert et « Refuser » un lien gris ne vaut pas consentement : refuser doit être aussi simple qu'accepter. Et tant qu'aucun choix n'est fait, rien ne se déclenche. C'est là que la plupart des sites belges sont en faute.

Voir aussi Pixel Meta · Notre politique de confidentialité

Trois mesures par lesquelles Google note l'expérience réelle de vos visiteurs : la vitesse d'affichage du contenu principal (LCP), la réactivité aux interactions (INP) et la stabilité visuelle de la page (CLS).

Les seuils : LCP sous 2,5 s, INP sous 200 ms, CLS sous 0,1. Ils sont mesurés sur vos vrais visiteurs, majoritairement en mobile et en réseau mobile — pas sur votre ordinateur en fibre. C'est pour ça qu'un site « qui va vite chez vous » peut être noté mauvais.

Voir aussi LCP, Hébergement

Ce que vous coûte une conversion : un achat, une prise de rendez-vous, une inscription. Budget dépensé divisé par le nombre de conversions.

Un CPA n'a aucun sens seul. Il ne devient une information qu'en face de votre marge : 40 € pour vendre un produit qui vous en rapporte 30 est une perte, 40 € pour un client qui commandera 2 000 € sur trois ans est une affaire.

Voir aussi ROAS, LTV

Ce que vous payez, en moyenne, pour chaque clic sur votre publicité. Budget dépensé divisé par le nombre de clics.

Un CPC bas n'est pas une bonne nouvelle en soi : on obtient facilement des clics très peu chers auprès de gens qui n'achèteront jamais. Le CPC ne se lit qu'accompagné de ce que ces clics ont produit une fois sur le site.

Voir aussi CTR, Taux de conversion

Ce que vous coûte un contact commercial : budget publicitaire divisé par le nombre de demandes reçues.

C'est le chiffre le plus facile à maquiller du métier, parce qu'il suffit d'alléger le formulaire pour le faire chuter. Un coût par lead divisé par deux avec des demandes deux fois moins sérieuses n'a rien gagné. Le chiffre utile est le coût par lead qualifié.

Voir aussi Lead qualifié · Notre offre génération de leads

Ce que vous payez pour mille affichages de votre publicité, qu'elle soit cliquée ou non. C'est le prix d'entrée aux enchères, pas le prix d'un résultat.

Le CPM monte quand la concurrence monte — novembre et décembre coûtent structurellement plus cher que février — et quand votre publicité intéresse peu : Meta fait payer plus cher ceux dont le contenu retient moins. Un CPM qui grimpe sur une campagne stable est souvent le premier signe de fatigue.

Voir aussi Fatigue publicitaire

L'outil où sont consignés vos contacts, leurs échanges avec vous et l'état d'avancement de chaque affaire. Un tableur bien tenu en est déjà un.

Sans lui, personne ne sait ce qu'est devenue une demande reçue il y a trois semaines, et il devient impossible de dire quelle publicité a produit un vrai client. C'est la pièce qui relie votre budget publicitaire à votre chiffre d'affaires.

Voir aussi Lead qualifié, Nurturing

La part des personnes qui cliquent parmi celles qui voient votre publicité. Clics divisés par impressions.

C'est le meilleur juge de votre création publicitaire : un CTR bas dit que l'image, la vidéo ou l'accroche ne fonctionne pas, avant même de parler du site. Un CTR haut avec zéro vente déplace le problème sur la page d'arrivée.

Voir aussi CPC, Landing page

Un bloc de code invisible qui déclare à Google ce qu'est votre page : une entreprise, un service, un article, une question fréquente. Ce que l'œil humain comprend d'un coup, la machine a besoin qu'on le lui écrive.

C'est ce qui permet les étoiles, les prix et les horaires affichés directement dans les résultats. Réserve honnête : Google a restreint les encadrés de questions fréquentes aux sites publics et de santé — le balisage reste utile pour les assistants et les moteurs conversationnels, mais n'attendez pas d'encadré pour un site d'agence.

L'usure d'une publicité à force d'être vue par les mêmes personnes. Les résultats se dégradent sans qu'aucun réglage n'ait changé.

Elle se lit à trois signes simultanés : la fréquence monte, le taux de clic baisse, le CPM grimpe. La réponse n'est pas d'augmenter le budget — cela accélère l'usure — mais de changer la création, ou d'élargir l'audience.

Voir aussi CPM, CTR

Le délai pendant lequel une vente est encore mise au crédit d'une publicité. Au-delà, elle n'est plus comptée.

Le réglage courant chez Meta est de sept jours après un clic et un jour après une simple vue. Deux conséquences à retenir : une vente qui arrive le huitième jour n'apparaît nulle part, et deux rapports aux fenêtres différentes ne sont pas comparables. Vérifiez la fenêtre avant de comparer deux mois.

Voir aussi Attribution

La version actuelle de Google Analytics, qui a remplacé Universal Analytics en juillet 2023. Elle compte des événements — un clic, un défilement, un achat — là où l'ancienne comptait des pages vues.

Le changement de logique explique pourquoi vos anciens chiffres ne se comparent pas aux nouveaux. Ce n'est pas un bug de configuration : les deux outils ne mesurent pas la même chose.

Voir aussi Taux de rebond, UTM

Le serveur sur lequel vivent les fichiers de votre site, loué au mois ou à l'année. C'est ce qui rend le site accessible en permanence.

Distinct du nom de domaine, qui n'est que l'adresse. Le poste où l'on économise le plus volontiers, et celui qui se paie le plus cher : un hébergement lent dégrade vos signaux web essentiels, donc votre référencement, donc vos conversions.

Voir aussi Nom de domaine, Core Web Vitals

Le petit nombre de mesures sur lesquelles vous jugez réellement une action. Tout le reste est du contexte.

Un tableau de bord à trente lignes n'a pas trente indicateurs clés : il en a deux ou trois, noyés. Le test est simple — si un chiffre bouge et que cela ne change aucune de vos décisions, ce n'est pas un KPI.

Une page construite pour un seul objectif et destinée à recevoir du trafic publicitaire. Elle n'a en général ni menu ni liens sortants.

L'absence de menu n'est pas un oubli : sur une page dont le seul rôle est de convertir, chaque lien de navigation est une sortie. Envoyer une campagne vers votre page d'accueil plutôt que vers une landing page est l'erreur la plus coûteuse et la plus répandue.

Voir aussi Tunnel de conversion · Nos landing pages, dès 900 €

Le temps que met le plus gros élément visible de la page — souvent l'image du haut ou le titre — à s'afficher. Google veut moins de 2,5 secondes.

C'est presque toujours une image non compressée, une police distante ou un hébergement lent. Trois problèmes qui se corrigent, contrairement à ce qu'on entend souvent.

Voir aussi Core Web Vitals

Une personne qui vous a laissé un moyen de la recontacter : formulaire rempli, adresse e-mail donnée, appel passé. Un lead n'est pas un client, c'est une permission de lui parler.

La confusion entre les deux fait vendre beaucoup de prestations. Cinquante leads valent moins que cinq rendez-vous tenus, et une agence qui ne vous parle qu'en volume de leads ne parle pas de votre chiffre d'affaires.

Voir aussi Lead qualifié, CPL

Un contenu utile offert en échange d'une adresse e-mail : guide, modèle, checklist, calculateur. C'est un troc, pas un cadeau.

Il ne fonctionne que s'il résout tout de suite un problème précis. Un « livre blanc de 40 pages sur la transformation digitale » ne s'échange contre rien. Une réponse en dix minutes à une question que la personne se pose ce matin, oui.

Voir aussi Opt-in · Notre guide Facebook, gratuit

Un contact dont on a vérifié qu'il correspond à ce que vous vendez : le bon besoin, le bon budget, le bon moment. On distingue le lead qualifié par le marketing (MQL) — il a montré de l'intérêt — de celui qualifié par la vente (SQL), avec qui un échange a confirmé qu'il y a une affaire.

C'est la seule unité qui vaut d'être comptée. Tant que « qualifié » n'a pas de définition écrite chez vous, personne ne peut juger une campagne : chacun compte ce qui l'arrange.

Voir aussi Lead, CRM

Les requêtes précises et peu cherchées, par opposition aux grands mots-clés génériques. « Agence » est un mot-clé ; « combien coûte une boutique Shopify en Belgique » est de la longue traîne.

Chacune ne rapporte que quelques visites par mois, mais elles sont nombreuses, peu disputées, et les gens qui les tapent savent ce qu'ils veulent. C'est le terrain sur lequel une petite structure peut réellement gagner — et c'est exactement ce que fait cette page.

Voir aussi SEO, SERP

Ce que vous rapporte un client sur toute la durée de la relation, et non sur sa première commande.

C'est le chiffre qui décide de ce que vous pouvez vous permettre de payer pour l'acquérir. Un concurrent qui connaît sa LTV peut enchérir plus haut que vous sans perdre d'argent — et vous n'aurez pas compris pourquoi il gagne toutes les enchères.

Voir aussi CPA, ROAS

L'ensemble des liens qui relient vos propres pages entre elles. Ils indiquent à Google quelles pages comptent, et guident le visiteur d'une page à la suivante.

Une page sans lien entrant est une page orpheline : personne ne la trouve, Google la visite rarement. Deux chiffres suffisent à diagnostiquer un site — le nombre de liens entrants de chaque page, et le nombre de pages à zéro.

Voir aussi Backlink, Redirection 301

Le court texte affiché sous le titre dans les résultats de recherche. Environ 155 caractères avant la coupure.

Elle ne fait pas monter une page dans le classement — Google l'a dit et redit — mais elle décide du clic une fois la page affichée. Écrite, elle vend ; absente, Google découpe un morceau de texte au hasard dans la page.

Voir aussi Balise title

L'adresse de votre site — skale.be — louée à l'année auprès d'un bureau d'enregistrement. Elle ne s'achète pas définitivement, elle se renouvelle.

Deux règles qui évitent des drames : le domaine doit être enregistré à votre nom et non à celui de votre agence, et son renouvellement automatique doit être actif. Un domaine oublié se libère, et se rachète parfois très cher.

Voir aussi Hébergement

L'entretien de la relation avec un contact qui n'est pas encore prêt à acheter : e-mails utiles, contenus, nouvelles régulières, jusqu'au moment où il l'est.

La majorité des gens qui téléchargent un guide n'achèteront pas ce mois-ci. Sans suite, ce budget publicitaire est perdu. Une séquence de quatre ou cinq e-mails espacés récupère une part de ce qu'un rappel commercial immédiat aurait fait fuir.

Voir aussi Opt-in, CRM

L'accord explicite d'une personne pour recevoir vos e-mails. En double opt-in, elle confirme en plus par un lien envoyé dans sa boîte.

Le double opt-in réduit le nombre d'inscrits et augmente la qualité de la liste : les adresses fausses disparaissent, et votre réputation d'expéditeur tient. C'est aussi la seule preuve de consentement que vous pourrez produire en cas de contrôle.

Voir aussi Consentement, Lead magnet

Un petit script posé sur votre site qui signale à Meta ce que font vos visiteurs : page vue, produit consulté, achat, formulaire envoyé. C'est ce qui permet à la fois le reciblage et l'optimisation des campagnes.

Il vit dans le navigateur, donc il se fait bloquer — bloqueurs de publicité, réglages de confidentialité, navigateurs stricts. D'où l'API de conversions, qui envoie les mêmes événements depuis le serveur. Et il ne doit se déclencher qu'après consentement.

Voir aussi API de conversions, Consentement

Une instruction permanente qui renvoie une ancienne adresse vers une nouvelle, et transmet à celle-ci l'essentiel de son ancienneté aux yeux de Google.

C'est la pièce que l'on oublie à chaque refonte, et la seule qui protège le référencement acquis. Sans elle, toutes vos anciennes adresses renvoient une erreur 404 : les positions tombent, et les liens que d'autres sites vous avaient faits ne mènent plus nulle part.

Voir aussi Maillage interne, Search Console

Un site dont la mise en page se réorganise selon la taille de l'écran, au lieu d'être une version de bureau réduite.

Ce n'est plus un supplément : Google évalue votre site sur sa version mobile, pas sur celle de votre ordinateur. Le vrai test n'est pas de rétrécir la fenêtre de son navigateur, c'est de faire un achat complet depuis son téléphone, une main sur le volant du quotidien.

Voir aussi Core Web Vitals

Montrer une publicité aux personnes qui ont déjà eu un contact avec vous : visite du site, panier abandonné, vidéo regardée, page suivie.

C'est presque toujours l'audience la moins chère à convertir, et c'est aussi celle qu'on épuise le plus vite : elle est petite par nature. La lire isolément est trompeur — ses excellents chiffres reposent sur un travail d'acquisition fait en amont.

Voir aussi Audience similaire, Pixel Meta

Le chiffre d'affaires généré pour chaque euro de publicité dépensé. Un ROAS de 4 signifie 4 € de ventes pour 1 € dépensé.

C'est du chiffre d'affaires, pas du bénéfice. Un ROAS de 4 sur un produit à 20 % de marge vous fait perdre de l'argent. Demandez toujours à quel taux de marge il faut le comparer — c'est la question qui distingue un rapport honnête d'une belle diapositive.

Voir aussi CPA, LTV · Notre gestion Meta Ads

L'outil gratuit de Google qui vous montre les requêtes sur lesquelles votre site apparaît, à quelle position, combien de fois il est vu et combien de fois on clique.

C'est la seule source de vérité sur votre référencement : tous les autres outils estiment, celui-ci mesure. Il signale aussi les pages non indexées et les problèmes techniques. Un site qui n'y est pas connecté travaille les yeux fermés.

Voir aussi SEO, SERP

L'achat de positions dans les résultats de recherche, principalement via Google Ads. On paie au clic, et l'affichage s'arrête le jour où l'on cesse de payer.

Le miroir du SEO : immédiat mais loué, là où le référencement naturel est lent mais possédé. Les deux ne s'opposent pas — le SEA sert souvent à tester quels mots-clés convertissent avant d'écrire les pages qui les viseront gratuitement.

Voir aussi SEO · Meta Ads ou Google Ads, métier par métier

L'ensemble du travail qui fait apparaître vos pages dans les résultats non payants de Google : structure technique du site, contenu écrit pour de vraies requêtes, et réputation acquise auprès d'autres sites.

Comptez deux à trois mois avant les premiers mouvements, et méfiez-vous de toute promesse de première place : personne ne peut la garantir. En revanche, le trafic obtenu vous appartient et ne s'arrête pas quand le budget s'arrête.

Voir aussi SEA, Longue traîne, Search Console

La page que Google affiche après une recherche. Elle ne contient plus seulement dix liens : publicités, carte locale, questions associées, extraits et réponses générées occupent l'essentiel du premier écran.

C'est pourquoi « être premier » ne veut plus dire grand-chose seul. Avant de viser une requête, regardez ce que la page de résultats contient réellement — parfois la première position organique n'est visible qu'après trois défilements.

Voir aussi SEO, Balise title

Une plateforme e-commerce hébergée : la boutique, les paiements, les expéditions et les mises à jour sont gérés par Shopify contre un abonnement mensuel.

On y échange de la liberté contre de la tranquillité : moins de réglages fins que sur une solution auto-hébergée, mais pas de maintenance ni de faille à surveiller. Le bon choix pour vendre vite et sérieusement, sans équipe technique.

Voir aussi CMS, WordPress · Nos boutiques Shopify, dès 2 500 €

Le certificat qui chiffre les échanges entre le visiteur et votre site, et fait apparaître le cadenas dans la barre d'adresse. Sans lui, le navigateur affiche « Non sécurisé ».

Il est gratuit et automatique chez tout hébergeur sérieux. Une seule chose à surveiller : sa date d'expiration. Un certificat périmé rend le site inaccessible en quelques minutes, et l'avertissement fait fuir tout le monde.

Voir aussi Hébergement

Mesurer et transmettre les événements depuis votre serveur plutôt que depuis le navigateur du visiteur. Les données passent par vous avant d'aller chez Meta ou Google.

Plus fiable — rien à bloquer côté navigateur — et plus maîtrisé : vous décidez de ce qui part. Mais cela ne dispense de rien sur le plan légal : le consentement reste requis, et il devient votre responsabilité directe.

Voir aussi API de conversions, Consentement

La part des visiteurs qui font l'action attendue : acheter, remplir un formulaire, prendre rendez-vous. Conversions divisées par visiteurs.

Un chiffre sans son dénominateur ne dit rien : 3 % sur du trafic publicitaire froid et 3 % sur du reciblage ne racontent pas la même histoire. Améliorer la page coûte presque toujours moins cher qu'augmenter le budget publicitaire pour compenser.

Voir aussi Tunnel de conversion, Test A/B

La part des visites sans interaction, souvent lues comme un signe de désintérêt. Attention : GA4 l'a redéfini comme l'inverse du taux d'engagement, ce n'est plus le même chiffre que dans l'ancien Analytics.

Il est très souvent mal interprété. Quelqu'un qui trouve votre numéro de téléphone en dix secondes et appelle est compté comme un rebond, alors que c'est exactement le résultat recherché. Lisez-le par page, jamais en moyenne globale.

Voir aussi GA4

Montrer deux versions d'une même page ou d'une même publicité à deux moitiés du trafic, et comparer les résultats.

Il ne conclut que si l'écart est assez net et le volume assez grand. Sur cent visites et deux conversions contre trois, vous n'avez rien mesuré, vous avez lu du hasard. Et on ne teste qu'une chose à la fois, sinon on ne saura pas laquelle a produit l'écart.

Voir aussi Taux de conversion

Le trajet complet d'un inconnu jusqu'au client : publicité, page d'arrivée, formulaire, e-mail, rendez-vous, vente. À chaque étape, une partie des gens s'arrête.

C'est la vue qui désigne le vrai problème. Une campagne « qui ne marche pas » est le plus souvent une campagne qui marche très bien jusqu'à une étape précise où tout se perd — et cette étape est presque toujours ailleurs que dans la publicité.

Voir aussi Landing page, Taux de conversion

Des étiquettes ajoutées à la fin d'un lien — ?utm_source=facebook&utm_campaign=printemps — pour qu'Analytics sache d'où vient chaque visiteur.

Sans elles, votre trafic publicitaire se range en vrac dans « direct » ou « social », et vous ne pouvez plus rattacher une vente à une campagne. Une seule règle : une convention de nommage écrite une fois, et respectée par tout le monde. Sans quoi vous aurez « Facebook », « facebook » et « FB » comme trois sources distinctes.

Voir aussi Attribution, GA4

Le système de gestion de contenu le plus répandu au monde : il fait tourner plus de quatre sites sur dix. Gratuit, installé sur votre propre hébergement, extensible par des milliers de modules.

Sa liberté est aussi sa charge : les mises à jour, les sauvegardes et la sécurité sont à votre main. Et un site empilant vingt extensions devient lent et fragile — la plupart des sites WordPress lents ne sont pas mal codés, ils sont trop équipés.

Voir aussi CMS, Shopify · Nos sites WordPress, dès 1 500 €